Para gran parte de la población, los GLP‑1, medicamentos para pérdida de peso, se asocian a la idea de comer menos. Sin embargo, la investigación más reciente de BCG Center for Customer Insight (CCI), How GLP‑1 Users Are Reshaping Consumer Spending Beyond Food, sugiere un impacto más amplio. Los encuestados reportan cambios en qué compran y consumen y en cómo reasignan parte de su gasto. Ese efecto puede extenderse más allá del usuario, dado que alrededor del 70% afirma que otras personas de su hogar también cambiaron lo que comen y beben.
BCG CCI encuestó a más de 1.500 usuarios de GLP‑1 en nueve mercados. En conjunto, los resultados sugieren que, a medida que se consolidan ciertos hábitos, el impacto puede extenderse más allá de alimentos y bebidas y alcanzar también categorías como bienestar, fitness, belleza y cuidado personal e indumentaria.
“Lo que vemos es un consumidor más atento a la función, con foco en proteína, fibra y porciones más cuidadas. Y el punto clave es la diversidad. Hay quienes lo viven como una optimización de estilo de vida, otros como manejo de enfermedad y otros como transformación estética. Esa diferencia importa para anticipar hacia dónde puede moverse la demanda”, mencionó Alfonso Astudillo, Managing Director & Partner de BCG.
La canasta cambia y suben las compras guiadas por función
A nivel global, los encuestados reportan cambios consistentes en su compra de alimentos y bebidas:
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+15% en gasto en frutas y verduras
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+11% en carne y proteína
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+10% en fibra y granos integrales
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-11% en alcohol
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-11% en chocolate
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-14% en caramelos y golosinas
Además, 37% de los usuarios dice que elige productos por su función, como un mayor contenido de proteína o fibra, por encima de quienes declaran subir a alternativas premium comparables.
El cambio se amplifica en el hogar
El estudio sugiere que el efecto se siente en toda la casa. Cerca del 70% de los usuarios dice que sus convivientes también cambiaron lo que comen y beben.
Si se gasta menos en comidas, ¿a dónde va ese dinero? Según los resultados, cuando baja el gasto en comidas, tanto en casa como fuera de ella, ese dinero suele moverse en tres direcciones: un tercio hacia pagos asociados a GLP‑1, un tercio hacia ahorros e inversiones y un tercio hacia otras compras.
De cara al mediano plazo, el estudio proyecta que el gasto en indumentaria y calzado y en belleza y cuidado personal podría más que duplicarse hacia 2030.
Pausa y retorno, con hábitos que pueden mantenerse
Los datos también muestran que el consumo asociado a GLP‑1 puede incluir interrupciones y reinicios.
Cerca de 60% de quienes interrumpieron el uso dice que planea retomarlo. 10% de los usuarios activos declara que entra y sale del tratamiento y aunque algunos hábitos alimentarios suelen volver con el tiempo tras una pausa, entre 20% y 40% de hábitos de bienestar, como gimnasio, suplementos y rutinas de belleza, se mantienen incluso después de interrumpir el uso.
Cuatro perfiles y una misma conclusión: no existe un único consumidor GLP-1
La investigación de BCG CCI identifica cuatro arquetipos de usuarios. No se trata solo de una clasificación, sino de una lectura de demanda. El impacto en consumo no es uniforme y, por lo tanto, las marcas no deberían tratar a este grupo como si tuviera una sola motivación o un único patrón de compra.
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41% son “Optimizadores del estilo de vida”: Usuarios que construyen hábitos de bienestar alrededor del uso de GLP‑1.
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27% son “Gestores de la enfermedad”: Enfocados en su condición médica y en gestionar efectos asociados.
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19% son “Transformadores estéticos”: Tienden a invertir más en belleza y cuidado personal.
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13% son “Comprometidos al cien por ciento”: Reorganizan múltiples dimensiones de su vida alrededor del cambio.
Estos perfiles ayudan a entender por qué el efecto GLP‑1 aparece en dos frentes al mismo tiempo. Por un lado, una canasta de alimentos más orientada a la función. Por otro, un mayor interés por categorías vinculadas a bienestar, fitness y cuidado personal.
Qué deberían hacer las marcas ahora
A partir de estos hallazgos, BCG CCI destaca tres líneas de acción:
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Reencuadrar portafolios hacia función: Considerar ofertas altas en proteína, fibra y probióticos y repensar porciones, formatos y packs.
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Planificar a nivel hogar: Incorporar el efecto de convivientes al analizar demanda, surtido y comunicación.
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Considerar distintas etapas de uso: Desarrollar estrategias diferenciadas para consumidores activos, en pausa y de retorno.
